Поколение “тест”

Оплаченные иллюзии

Мы — общество потребления. И нам нравится, что глянец делает нас свободными...

То, что шопоголизм, то есть навязчивое стремление делать все новые и новые покупки, — это болезнь сродни алкоголизму, давно ни для кого не секрет. Но в современном обществе потребления вопрос, что именно покупать и покупать ли вообще, вышел на уровень идеологии и философии. Для западной цивилизации шопоголизм — уже хроническое заболевание, для нас же он сверхактуален. Ведь если в девяностых императивом молодых и энергичных было “как заработать”, то теперь — “как потратить”. Специально для “Новой” философский и психологический аудит общества потребления провела Ольга ВАЙНШТЕЙН, историк культуры, старший научный сотрудник Института высших гуманитарных исследований.

Формула

“Покупаю — значит, существую” — вот формула общества потребления взамен старинной картезианской максимы: “мыслю — значит, существую”. Положение человека на социальной лестнице стало зависимым от того, что он может купить. Важна не только дорогая, но и “правильная” покупка, сделанная в “правильном” магазине, где покупают вещи люди того же класса. Вещи постепенно вытеснили другие знаки высокого социального статуса — как, например, хорошее образование и воспитание.

Мечта

Общество потребления исторически формируется одновременно с культурой романтизма, которая впервые утверждает, что у человека есть право на мечту. Мечтая, человек рассматривает себя в нескольких проекциях: чем я являюсь на самом деле и каким бы я хотел быть, каково мое идеальное “я”. Между ними всегда существует зазор, в который можно поместить любую фантазию. И общество потребления очень искусно переводит мечту о счастье, любви, самореализации, захватывающем путешествии, счастливом браке в мечту об обладании конкретной вещью.

Соответственно, процесс покупки каждый раз — это и есть мысленный перебор своих идеальных “я”. Женщина представляет себя то роковой красавицей, то спортсменкой, то идеальной домохозяйкой. И думает, какие вещи ей нужны, чтобы через них обозначить эти разнообразные стороны своей личности. Когда нужная вещь приобретена, идеальный образ становится вроде бы несколько ближе к реальности. Значит, надо купить еще одну “правильную” вещь — и светлое будущее наступит. А оно не наступает никогда.

Этикет

Поход по магазинам — это еще и императив любви к себе, повседневный гедонизм. Этот принцип утвердился как стандарт бизнес-этикета. Чтобы хорошо продать себя работодателю, нужно активно демонстрировать любовь к себе. Такое себялюбие очень поощряется обществом потребления.

“Ты востребован на рабочем месте, ты хорошо зарабатываешь, ты имеешь право любить себя, делать себе подарки, жалеть себя, компенсировать свои неудачи в личной жизни и на работе через сферу потребления”. И предаваться этому потреблению надо, оставаясь пассивным. Это принципиально — соглашаться на то, что тебе предлагают. Человек покупает лишь иллюзию разрешения своих внутренних конфликтов, иллюзию индивидуальности. Выбор, который он совершает в магазине, за него предопределен — и производителями товара, и рекламодателями, и торговлей. Они уже решили, из чего нам будет позволено выбирать.

Новинка

Покупатель постоянно испытывает чувство нехватки именно новых товаров. И это ощущение, что вы не можете чувствовать себя полноценным человеком без нового шампуня, без новой машины или нового платья, у людей внушаемых может легко перерасти в комплекс неполноценности. Общество потребления строится на идее ансамбля, когда одну “правильную” вещь надо дополнить другими, будь то аксессуары к костюму или мебель в квартиру.

Супермаркет

Магазинное пространство четко продумано и организовано, и там действует очень много стратегий даже не манипуляции, а дезориентации потребителей. Одну из таких стратегий сформулировал в своей книге “Общество потребления” Жан Бодрийяр. Это ситуация мнимого выбора, когда человек вынужден выбирать между двумя, по сути, одинаковыми продуктами, например пепси-колой и кока-колой.

Но самый главный механизм — сезонные распродажи, которые позиционируются как некий праздник, карнавал, который устраивается два раза в году. И если вспомнить, что традиционный средневековый карнавал — праздник нарушения социальной иерархии, когда верхи и низы меняются местами, то и во время распродаж не столь состоятельный покупатель может на час почувствовать себя королем и позволить себе то, что обычно для него недоступно. Возникает иллюзия присвоения более высокого социального статуса, а это и есть праздник.

Важная тенденция — современный супермаркет становится синтетическим заведением городского досуга, вбирает в себя все другие жанры городской жизни. Он может включать в себя и художественную галерею, и книжную лавку, и билетную кассу, и кафе, и косметический салон. Так возникает “мир как супермаркет”, если воспользоваться формулой Мишеля Уэльбека. За этим опять же кроется хитрая тактика не лобового натиска на покупателя, а скорее мягкого приглашения — “просто проведите день в супермаркете, не обязательно делать покупки”. Но кто же их не сделает? Мегамолл превращается в некую модель идеального мира, в котором возникает иллюзия наслаждения и свободы.

Угрозы

В своем предельном развитии общество потребления ставит под угрозу главные ценности западного демократического общества — свободу и индивидуализм. При тотальном потреблении все решения за человека уже приняты. Например, реклама ИКЕА строится именно на возможности индивидуального выбора. Но когда доверчивый покупатель оглядывается по сторонам, то оказывается, что и у его друзей такие же стандартные интерьеры из ИКЕА.

Сопротивление

Общество потребления с легкостью узурпирует и присваивает себе стратегии сопротивления. В этом и заключается, наверное, его самая трагическая коллизия. “Экологически чистые” продукты сегодня стоят дороже обычных, а альтернативные дизайнеры шьют для самых буржуазных марок. У крупного лондонского универмага “Харвей Николс”, например, есть специальные сотрудники, отслеживающие авангардные коллекции безработных выпускников колледжа моды Сен-Мартин, а потом универмаг выставляет в торговых залах эти новинки альтернативной моды.

Сопротивление состоит в критической рефлексии. Чтобы как минимум не позволять собой манипулировать. Но стратегии сопротивления зарождаются не только вне системы, но и внутри нее. Некоторые из локальных стратегий успешно используются отдельными брендами. Например, известная марка Comme des Garзons отказывается сейчас от стандартных магазинов и устраивает так называемые guerilla stores — “партизанские магазины”. Арендуется какая-нибудь заброшенная фабрика на окраине города, и там на один год открывается фирменный магазин Comme des Garзons. И никакой рекламы. Предполагается, что информация об этом магазине будет устно или через живое общение в интернете передаваться в молодежных кругах. Кстати, эта стратегия оказывается довольно успешной.

Гламур

Глянцевые журналы задают критерии мира, который можно назвать “эйфорическим”: в нем отсутствуют бытовые неприятности. Этимологически слово glamour восходит к идее очарования, колдовства, магии — как будто есть волшебное средство, которое может решить все проблемы. Это мир, в котором нет житейской неустроенности, болезней, стариков и одиноких детей, нет некрасивых и несчастных, поэтому он обладает мощным психотерапевтическим воздействием.

Может быть, у тебя и есть некоторые проблемы, утверждает гламур, но ты их можешь решить за счет покупки определенной вещи. В каком-то смысле это новая проекция цепкого взгляда Большого Брата, оценивающего твою лояльность.

Политтехнологии

Зависимость от шопинга, как и любая другая, самим человеком не вполне осознается. Женщина думает: “Зайду на десять минут купить губную помаду”. В результате проводит в магазине три часа и делает ненужные покупки — то есть механизмы самоконтроля и здравый смысл полностью отключаются, а это очень важный признак зависимости. Все вытесняет неконтролируемая игра эмоций, и в итоге потребитель совершает выбор, который за него сделали другие. Ты добровольно вступаешь в пространство манипуляции, чувствуя, что вряд ли будешь в выигрыше, но ты подспудно согласен на то, чтобы тебя обманули.

На сходных законах основаны политтехнологии. Просто они продают не материальный, а идеологический продукт. По крайней мере в психике шопологика есть все механизмы, которые делают его идеальным объектом влияния. Это человек, который отличается внушаемостью, боится пространства рефлексии и свободы и тем самым становится легким объектом для манипуляций. И тогда не так уж важно, что ему предлагать — холодильник или новую партию.

Записала Екатерина Жирицкая