Мормоны используют Сеть, чтобы создавать себе общественный имидж
27 августа, 14:44
Оригинал статьи
The Washington Post
18/08/2011
Мормоны используют Сеть, чтобы создавать себе общественный имидж
Попробуйте сами. Напечатайте в поисковой строке Google’а слова church («церковь»), Old Testament («Ветхий Завет») или даже friend («друг»), и в результатах поиска веб-страница церкви СПД, мормонов, займет одну из первых строчек.
В эпоху Интернета
Церковь Иисуса Христа Святых последних дней нашла способ использовать в
своих целях, вероятно, самый важный на сегодняшний день источник
информации: поисковую машину.
Все это, по словам
руководства церкви, объясняется желанием мормонов контролировать, как
они выглядят в глазах людей. А сегодня, когда двое мормонов борются за
право быть кандидатом на пост президента США от Республиканской партии в
2012 году, а также благодаря успеху бродвейского мюзикла [«Книга
Мормона»] и реалити-ТВ, у людей проснулся повышенный интерес к этой
деноминации, и потому на чаше весов лежит многое.
«Мы рывком выскочили
на публичную арену, поскольку идет много разговоров о мормонах, и мы
хотим принять в них участие», — говорит Стивен Аллен, глава
миссионерского отдела церви СПД. — «Когда кто-то выходит в Google, если
первые десять сайтов в списке созданы людьми, которые нас ненавидят,
мы терпим поражение с точки зрения нашего месседжа».
Мормонское богословие
требует постоянно привлекать новообращенных, и было бы глупо не
воспользоваться моментом, когда к церкви СПД появился повышенный
интерес, говорят руководители и сторонники мормонов.
Возможно, существуют и
другие причины. Недавние опросы показали, что многие американцы не
слишком хорошо относятся к мормонам, которых в Америке насчитывается 6
миллионов, или 1,7% всего взрослого населения страны. Многие
евангелические христиане, составляющие значительную часть
республиканского электората, не считают мормонов христианами.
Посмотрим, скажется ли
это отношение на результатах президентской кампании республиканцев
Митта Ромни и Джона Хантсмана, которые принадлежат к числу мормонов.
Сами мормоны, тем не
менее, ничего не оставляют на волю случая. Они всегда выделялись в
религиозном мире своими маркетинговыми талантами. Сообразительные и
напористые, они первыми открыли отдел по отношениям с общественностью,
запустили серию социальной рекламы и открыли бесплатную телефонную
линию. Когда-то церковь СПД изменила свой логотип, пытаясь выделить
слова «Иисуса Христа», потом стала активно использовать слово «мормоны»
и даже попыталась зарегистрировать это слово как торговую марку, когда
оно приобрело большую известность.
И усилия по
налаживанию общественных связей предпринимает не только руководство
мормонов. В этом месяце независимая мормонская группа создала
организацию под названием «Мормонская лига защиты» (Mormon Defense
League), которая будет отслеживать, что говорится в прессе о церкви
СПД. Создатели группы пригрозили, что будут бороться с теми авторами,
которые, по их мнению, неверно представляют их деноминацию.
Интернет открыл этой
маленькой американского происхождения религии новые возможности, но и
поставил перед ней новые проблемы — критики и страстные бывшие мормоны
соревнуются с официальной церковью СПД за внимание любопытствующих,
пользующихся поисковыми машинами.
Ученые и специалисты,
изучающие то, как люди ищут информацию в Сети, высоко отзываются о том,
как эффективно церковь СПД пользуется Интернетом. Официальная
веб-страница церкви — самая посещаемая из страниц религиозных
организаций, а сообщения о церковных конференциях мормонской церкви в
период их проведения нередко забивают все верхние строчки «Твиттера».
Стратегия поисковой оптимизации
Мормоны часто
упоминаются в публикациях и выступлениях технарей, специализирующихся
на весьма сложной области Интернет-поиска, именуемой «поисковой
оптимизацией» (SEO). Эти специалисты по SEO спорят между собой о том,
как мормонам удалось добиться контроля за строкой поиска. «Они сделали
SEO частью своей культуры», — говорит Джасти Бриггс, консультант и
автор популярного поста «Анализ мормонской стратегии SEO», который он
опубликовал в своем блоге.
Церковь СПД
организовала несколько кампаний с целью обучения своих последователей
навыкам эффективного использования поисковых машин и публикует
высококачественную информацию на такие духовные темы, как Новый Завет,
говорит Бриггс.
Хотя подробности
Интернет-стратегии мормонов являются коммерческой тайной, сторонние
специалисты единодушны в том, что залогом успеха мормонов стало
сочетание инвестиций, концентрации и необычайной сплоченности самой
общины верующих. Рядовые мормоны почти всегда посещают приходы, к
которым приписаны, следят за официальными церковными объявлениями и
напрочь игнорируют все, что пишут о мормонах за пределами их
собственной блогосферы, которую они называют «Блоггернаклем» (в этом
названии обыгрывается англ. слово tabernacle, «святилище»).
Некоторые специалисты
по SEO говорят, что руководство мормонов и низовые организации рядовых
членов церкви СПД также проводят «кампании по наращиванию читаемости»,
призывая множество людей кликать на гиперссылки, что повышает рейтинг
страниц в поисковых индексах.
Официальные
представители церкви СПД отказались комментировать церковную стратегию
SEO, однако некоторые моменты этой стратегии изложены на веб-странице,
созданной для того, чтобы обучить рядовых мормонов принципам SEO . На
этой странице членов церкви просят помочь поднять траффик на другой
странице, посвященной церковному учению о самообеспечении, на которой
рассматриваются такие вопросы, как важность иметь трехмесячный запас
воды и продовольствия, креативные способы поиска работы и помощь в
усыновлении ребенка.
На этом же сайте,
содержащем рекомендации по SEO, говорится, что церковь СПД пытается
привлечь внимание тех пользователей Google, которые ищут информацию
общего характера — например, «занятость» или «как избавиться от
долгов». Помимо прочего, сайт рекомендует читателям писать статьи и
включать в них ссылки на мормонские сайты.
Маркетинговая кампания
Рекламный щит "Я мормон"
Однако стратегия по
улучшению публичного имиджа мормонской церкви не ограничивается одной
лишь Сетью. В пошлом году церковь СПД запустила маркетинговую кампанию
под слоганом «Я мормон», используя телевизионную рекламу, листовки в
такси, рекламные щиты в метро и на улицах, чтобы показать, какими
разными бывают мормоны.
В рамках этой
кампании был приобретен большой рекламный щит на Таймс-Сквер, где с
оглушительным успехом идет сатирический бродвейский мюзикл «Книга
Мормона». Специалист по истории мормонов Джен Шипс говорит, что только
на Таймс-Сквер церковь СПД потратила около миллиона долларов.
Официальных комментариев по поводу этой цифры получить не удалось.
Однако эти маркетинговые усилия вызвали критику как извне, так и изнутри церкви.
«Есть обеспокоенность,
что взаимоотношения с общественностью , или стремление быть
привлекательными, заходит слишком далеко по пути ассимиляции», —
говорит Ричард Бушман, мормон и специалист по истории американской
религии. — «Затушевывается все, что может показаться необычным. А для
многих мормонов самой главной частью их религии являются как раз
характерные, совершенно беспримерные убеждения».
Критики, с другой
стороны, указывают на то, что на рекламных плакатах «Я мормон»
изображены женщины, сделавшие успешную карьеру, в то время как
руководство церкви СПД всегда призывало женщин считать своей священной
территорией дом.
Другие говорят, что их
беспокоят масштабы и огромные бюджеты ребрендинга, которым занимаются
Святые последних дней, и даже сама мысль о том, что религиозная группы
нуждается в специалистах по SEO и соответствующей стратегии.
Элизабет Дрешер,
которая консультирует традиционные протестантские церкви по вопросам
использования цифровых технологий, критически отзывается о тенденции
мормонов с помощью денежных вливаний направлять людей на принадлежащие
церкви СПД веб-страницы: «Онлайн — это не просто технология; это место,
куда люди ходят. Это ландшафт. Это все равно, как если бы ты
посмотрела вдоль улицы и увидела одни лишь церкви СПД», — говорит
Дрешер. — «Это способ одержать верх над демократией. На мой взгляд, это
жутко».
Мормонская машина по
связям с общественностью имеет более чем столетнюю историю и берет свое
начало в том времени, когда церковь СПД отказалась от многоженства, и
территории Юта разрешили стать штатом. В последующие десятилетия
мормоны сталкивались с явными предубеждениями в свой адрес. Уже в 1976
году проведенный по заказу церкви СПД социологический опрос показал,
что чаще всего с мормонами у американцев ассоциируются слова
«многоженцы» и «расисты». Именно тогда церковь наняла лучших продюсеров,
чтобы снимать телевизионную социальную рекламу. Десять лет спустя
американцы ассоциировали с мормонами слово «семья», говорит Аллен.
Попытка контролировать
публичное восприятие церкви отразилась и на названии церкви СПД.
Специалисты по истории мормонизма говорят, что слова «Иисус Христос» в
публикациях церкви в буквальном смысле выросли в размерах, чтобы
подчеркнуть уважение к Иисусу. Критики, не считающие мормонов
христианами, называли их «мормонами» — по названию одной из священных
книг этой религии, «Книги Мормона».
Потом была поисковая
строка . И Олимпиада в Солт-Лейк-Сити. И президентская кампания Ромни в
2008 году. И сериал «Большая любовь». И простой факт, что миллионы
людей начали вбивать в поисковую строку слово «мормоны». Опасаясь, что
этим воспользуются мормонские секты, проповедующие многоженство,
руководство церкви СПД безуспешно пыталось закрепить слово «мормоны»
именно за ней.
Социолог Райан Крагун,
бывший мормон, ныне возглавляющий Мормонскую ассоциацию общественных
наук, говорит, что теперь церковь СПД хочет заполучить это слово в
единоличное пользование. «Они погнались за словом „мормоны“», — говорит
он. — «Они хотят вернуть его себе».
Центр апологетических исследований
Это интересноhttp://www.apologetika.ru/win/index.php3?razd=11&menu=1&id2=2373